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从北京三里屯到成都太古里 马蜂窝用“网红墙”撬动裂变式营销

2018-07-10 17:16 来源:南方网

  潮拍达人们的“宇宙中心”,今年从北京三里屯搬到了成都太古里。

  即使撞上了世界杯这样的全民热点,2018年夏天到太古里的“网红墙”拍照片仍是成都年轻人朋友圈里最时髦的事。网红墙成功地引发了用户的裂变式传播——在成都人乃至全国年轻人的朋友圈、微博上出不小的声响。

  “攻略全世界网红墙是马蜂窝旅游网的一个线下营销活动,其成功背后是对年轻人品味和需求的精准洞察。在诸多在线旅游平台中,马蜂窝以年轻时尚的品牌调性著称。当然他们也最不按常理出牌,信奉“抓住年轻人的眼球就抓住了市场”的商业哲学,善于制造并营销各种IP。  

  2017年12月7日,马蜂窝在潮人圣地——北京三里屯,第一次“搬”来12面世界各地的“网红墙”,立刻在寒冬引发了惊人的排队热潮。而今年,这种热潮延续到了成都,每天超过4000人在成都远洋太古里负一层的活动现场排队等候入场体验。与此同时更多品牌的加入也让这场营销变得更加有趣在网红墙北京站有小象馆、黄小厨、蜻蜓fm等品牌联合加盟,在成都站则加入了互动机黄小鹿帮助体验者现场打印照片。

  可以看出,马蜂窝在网红墙活动中试图构建出全新的旅游场景,以完成品牌形象具象化。那么,马蜂窝如何做到将自己的品牌理念更生动地传递给目标用户?

  “网红墙原本都是全球各地一些特别的墙或涂鸦,因为受到年轻人欢迎,并通过社交媒体传播,而成为新一代旅行者们必须要“打卡”的景点。马蜂窝则把全世界的网都红墙复制到了中国——在每一季选择一个潮流城市展示12面来自不同地区、不同风格的网红墙——在空间交错之中,将一个全新的旅游场景呈现在世人眼前。

  在现实中这些来自全世界的“网红墙”,实际上并非传统意义上卢浮宫、故宫这样的“旅游景点”,而是由年轻人自己创造自己发现,再通过Instagram、马蜂窝这样的社交平台分享,共同成就的更为时尚的“新景点”——而这也是马蜂窝CEO陈罡所一直所说的“新旅行”概念。

  在马蜂窝看来,年轻旅行者正在旅行中发现更多美好,更多融入目的地的文化与生活,感受当地更为时尚的一面。在这样的新旅行时代,景点也早已经不那么狭隘,它可以是一家小店更可以仅一堵高墙。

  “攻略全世界网红墙正是传达这一信息。当体验者沉浸在12面网红墙中,阅读和拍照,仅仅是这场营销的开始。体验者在拍照的同时,可以通过马蜂窝APP扫描每一面墙上的二维码,获取更多关于这些墙的旅游攻略和背景信息。这也让他们可以在自己的朋友圈里用照片“伪造”一次旅行,甚至因此开启一系列真正的“网红墙之旅”

  当年轻人把这些照片分享到朋友圈获得好友点赞的时候,马蜂窝对与体验者的沉浸式场景营销,就悄无声息地完成了。

  “一面墙,就可能触发一个新的旅行灵感。马蜂窝未知旅行实验室负责人王雪琳说,马蜂窝一直在洞察年轻一代旅行文化的变化。在年轻人的社交网络中,图片、视频都是他们记录和分享旅行经历的方式,也是社交媒体中简洁高效的传播介质。对于年轻的旅行者而言,没什么比一组美美的图片或视频更能吸引注意力。

  来自旅游、时尚、生活方式等领域的自媒体红人来到线下场景体验,再通过照片和视频分享给线上的网友,激发网友的参与意愿,进而产生更多的内容分享,最终引爆社交网络上的裂变式传播。微博#攻略全世界网红墙#话题在众多热点话题中脱颖而出,收获上万条真人秀和千万量级的阅读。

  裂变式传播最重要的特点,是不通过利益诱导,而激发人们自发的分享和传播。在这一点上,攻略全世界网红墙无疑是个成功的典范。参与者们在分享内容和交流互动中感受到乐趣。每组网红墙的照片下,人们都在交流这是在哪里”“活动到什么时候以及现场有什么好玩的分享者也乐于一一解答,为更多人提供帮助。

  如果说世界杯期间的央视广告,是马蜂窝面对数亿潜在用户进行的空中轰炸,那么攻略全世界网红墙则是针对其固有客群更精准的地面打击。当人们全身心地沉浸在马蜂窝精心打造的空间场景中,他们传播的不仅仅是精彩的照片和视频,也是关于马蜂窝和旅行的好心情。  

编辑: 李婷

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